兰州旅游文化设计-流量经济时代超级文旅IP助力文旅景区转型升级路径探析

文化旅游IP是旅游与文化创意相结合的产物，可以是一个特定的景点、一个故事、一个元素，也可以是一种文化符号或一种情感体验，有明显的主题，在地化、延展性等特点。

当前旅游市场正在大幅度回暖，呈现出新的特色，对于文化旅游消费而言，人们的期待不再停留于过去简单的游览和门票消费，内容和极致的线下体验逐渐成为人们文旅消费的核心。作为核心竞争力的IP地位日益凸显，深挖中国本土文化提炼开发原创IP，用IP支撑多元收入，或是未来国内文旅产业发展新方向。

近几年，随着旅游群体的大众化和旅游体验的品质化，用户对旅游的体验消费、精神消费的要求也越来越高，因此，在用户对个性化消费、情感消费日益强烈的情况下，旅游产业的供给与需求保持同步匹配，于是，代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便应运而生了。

相比传统旅游，IP旅游丰富和完善了旅游产品的内涵及价值，在运营模式上，IP旅游不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益，而是通过文化资源的创意转化，为旅游产品获取文化附加值以及良好的综合经济和社会效益。拥有IP就具备了的粉丝基础，这对旅游项目的营销起着倍增的作用，这对旅游项目的打造，以及旅游产品传播度的拓展，都有着无可比拟的优势。

我们现在所说的IP，指的就是知识产权以及以知识产权为基础而开展的一系列商业运作。

IP的概念里有两层意思，一个是IP的基本意思，指的是法律层面的版权、商标权、专利权等。在知识产权的相关类别当中，版权包含的范围广：文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品，电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品，工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品，计算机软件，法律、行政法规规定的其他作品。IP的另外一个含义，指的是以IP为基础而开展的一系列商业运作。我们说迪士尼、王者荣耀等是“IP”，说的是迪士尼、王者荣耀等知识产权的商业运作很成功。

所谓文旅IP，就是那些有利于文旅体验的改进、有利于文旅行业提质增效的IP，以及以这些IP为基础而开展的一系列商业运作。

IP首先产生于娱乐业，并在娱乐业发展壮大。随着消费市场的快速发展，一方面IP持续在娱乐业中迅猛发展，另一方面娱乐业的IP，包括电影、动漫、游戏等，开始向其他相关领域延伸，包括文旅、体育、农业、服装业、食品业等，并将IP运营管理的成功经验及市场影响力等带入到了这些行业。在IP应用的很多行业和领域中，文旅行业将以其巨大的产业规模及鲜明的体验特性等，成就IP在娱乐业之外的应用市场。

年轻人更愿为“文化氛围”买单。当90后、00后的兴趣归属早已细碎化，分散到无数个亚文化社群时，对于年轻人来说，亚文化就代表了文化本身，小众的至爱合并成了大众的流行。旅游IP与定制旅游有相似之处，但是主题化的旅行本质只是卖一个行程，核心是围绕机票、餐厅、酒店；IP则不一样，IP化的核心是要带出目的地所传达出来的文化氛围，围绕着某种文化符号所完成的旅行。

（二）人格化，贩卖“情感和快乐与梦想”

旅游IP无论自营还是代理，都能有较高的转换率和重复购买率。旅游是体验经济，可以说是一种以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点。比如‘吴晓波带你游南极’就是一个有超强变现能力的IP。互联网所有产品的基本原则，需要非常正视人性、了解人性，把握住这个大的方向引导才会创造价值。娱乐、旅游本身是消费人的情感，是寻找幸福、寻找快乐的方向。

（三）可开发，延展产业链与价值

在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发是系统并且有次序的进行。好的开发才是IP收益的转化，不能转化为收益的IP那只是话题和焦点。

IP对旅游产业升级的推动力，首先来自于通过对目的地文化元素的挖掘、创意和商品化，可以有效增强旅游目的地的吸引力，加强目的地旅游商品的特色，增加旅游购物的消费，从而推动旅游目的地收入结构的优化。可以通过文化的主题化，贯穿到吃、住、行、游、购、娱等各个环节，提高这些环节的附加值；甚至靠文化演艺等新的娱乐休闲消费，增加目的地的停留时间，拉长旅游目的地产业链。

（一）首先要注重文化价值

历史证明，不管什么时代，能抚慰人心，给人以归属感的是文化，文化可以超越时代、民族的界限。一方面要注重传统文化的挖掘，这是文化价值的产生源泉。

同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观和普世元素。这种提炼要与时代发展要求合拍，与消费群体的精神需求合拍，赋予故事化表达和创新呈现形式。深层次挖掘人性思想的作品，方能引起广泛受众的文化共鸣与思考，进一步提升粉丝对文化IP的认同感。

为旅游注入“文化IP”，将传统的单纯以风景名胜吸引游客的方式，变成更具内涵的以深厚文化底蕴和人文景观来吸引游客，以促进景区二消来拉动旅游经济增长变成通过运用城市深厚文化底蕴和特色民俗软实力来变现，通过更多休闲、放松、娱乐的文化旅游产品来满足游客的多元化需求。

（二）让IP真实落地可消费

用IP来吸引游客，吸引力是故事，能打动游客的是真实。如何利用、如何表达、如何运营以及如何创新、开发新的IP才是更为关键的领域。

因为，在故事还没开始的时候，也许景区只需要一个亮点或期盼让游客“惦记”上，而当游客真的走进了景区，只有真实的、美妙的、别处没有的绝好体验才可以赋予景区底蕴与内涵，使之拥有灵魂，继而铸就品牌价值，延续景区的生命力。

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品，那无疑是一个失败的IP。

文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首，迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

（三）塑造IP，形成引爆点

所有的网红经济都是依靠引爆一个点来实现快速引流。超级IP孵化的环节也是要打造爆点，在当地基本的旅游功能都已具备的前提下，需要借助某种力量来引爆关注。这种引爆的力量可能是主题（比如一次活动），可能是故事（比如系列动漫），可能是形象（比如熊本熊），也可能是它们的复合功效。

同时IP的引爆需要持续性，这往往来自目的地自身取之不尽、用之不竭的传统文化，比如历史名人，比如传统民俗，这些东西是一代又一代人重述、转化、传承下来的，只是需要找到一种新的表现方式，就是引爆。

（四）延伸IP，提升旅游产品IP价值链

“旅游+”正悄然改变着国内旅游发展模式，成为中国走向旅游强国的新动力。“旅游+”战略的提出有助于推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，旅游+第一产业带动乡村扶贫，旅游+第二产业工业转型，旅游+第三产业点亮创意升级。

整合旅游资源，以旅游产品IP为核心，实现旅游产品融合，促进旅游新业态形成；推动旅游产业加速与一、二、三产业融合发展，不断催生新产品、新业态，拓展旅游产业面，延伸旅游产品IP产业链，提升旅游产品IP价值链。

（五）活化IP，做有效的运营

假如旅游景区的IP缺乏关注度和延续性的曝光，就非常容易被遗弃。旅游景区能够根据目的性的品牌和借势营销主题活动，不断刺激顾客，不断推进和加强顾客对IP品牌形象的了解，就能维持IP的话题讨论性和新鲜度。

要想成为周边或省内外居民常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间，就要对IP产品进行精细化运营，提升IP价值，拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”，让IP持续爆发、生成、演化其价值。

（六）完善IP评价体系

相当一段时间内，大家对IP的认知仅局限于“流量”，对于IP评价多是流量或用户量的关注。在实际操作中购买“水军”或“刷流量”现象并不少见，致使IP自身价值存在泡沫成分。粗放的产业增长方式需要扭转，文化价值、产业价值需要被强调。科学完善IP评价体系，有助于规范产业健康发展。

超级IP是内容、粉丝和流量的共同体，与之对应，IP的价值评估体系同样应该由内容、流量和营销三大要素组成，三者缺一不可，核心是内容（它包括核动力、创造性和认可度）也就是我们通常说的世界观、价值观、内容形式、题材属性、口碑、情感反馈等。

IP的价值需要通过一步步打造，持续而又精细化的运营来体现。国内目前并不缺少IP的设计团队和运营团队，IP的打造更多在于人的认知，我们需要认知到它对旅游目的地的价值。一个好的IP，如果能够在市场的早期发现其价值，并切实打造好，那么必然会对未来的市场打造和产业发展奠定良好的基础。

旅游IP的研究，也是对旅游景区的规划、营销和管理的一个方向的探索，把握住IP的方向和未来，为旅游景区的营销传播助力，也许就能抓住机遇成就旅游景区的辉煌。

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中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，流量经济时代如何让传统景区在文旅市场成功“出圈”，成为新文旅时代的“流量密码”？这是众多文旅景区疫后复苏进程中的迫切期待。但“流量”背后其实是深厚底蕴的文化之城的创新表达，是不断奋进的文旅人探索与耕耘，是贴近Z世代消费需求努力练好“抢得来，留得住”的内功建设。文旅景区的对超级IP的挖掘、运营与发展要通过打造虚实共生的文旅目的地，线上带动线下，借助并融合更多的新兴业态拓展边界，在不断完善线下实体空间场景营造的同时注重数字化建设，加强景区数据监测与智能管理，提升服务效率与质量，运用全媒体平台、全域化理念、全业态组合打造数实融合、高质量发展的未来文旅景区。